Ko nas je v začetku leta 2020 zajela pandemija koronavirusa, smo se ljudje morali navaditi na popolnoma nov način življenja.

Naenkrat nismo več jedli zunaj, ob vikendih nismo hodili v klube, polne ljudi, sploh nismo načrtovali, kam bomo leteli na letni dopust, mnogi sploh niso več šli v pisarno, in v domači pisarni smo prav dobro delali tudi v ponošenih starih pižamah, ni nam bilo treba več zapravljati za torbe, jakne, uhane in druge drobnarije, zapravljali smo le tavanje po spletnih izložbah v iskanju najmehkejše in najbolj udobne trenirke, v kateri lahko ob petkih zvečer mesite bananin kruh.

Vse to je trajalo veliko, veliko dlje, kot smo si na začetku naivno predstavljali, tako zelo, da se je na trenutke zdelo, da je nova realnost “nova normalnost”, iz katere ni izhoda. Frustracija je rasla, želja po življenju, ki smo ga nekoč živeli (in tudi tistem, ki ga nismo živeli, a bi ga lahko) pa postajala vse bolj izrazita.

Potreba po polnem življenju in zapravljanju je iz meseca v mesec postajala vse bolj neznosna. In potem, ko so bile razmere ugodnejše, je bil svet spuščen z verige. Kot da bi moral nadoknaditi vse, kar je zamujal mesece. Obdobje “prisilnega varčevanja” je nakopičilo denar, ki ga je nenadoma “treba” mrzlično trošiti, da bi doživeli vse tisto, kar nismo imeli možnosti.

Maščevalno zapravljanje

In tako je nastal izraz “maščevalno zapravljanje”, ki izhaja iz potrebe, da nadoknadimo izgubljeni čas in se nekoliko otročje “maščujemo” zlobni pandemiji, ki nam je zamešala načrte in nas oddaljila od vsega novega.

Ta psihološka potreba po “dohitevanju” je povzročila povečanje povpraševanja po dobrinah in storitvah, kar je povzročilo gospodarsko rast, pa tudi rast cen.

Čeprav je maščevalno zapravljanje “odprlo pipo” na vseh področjih človeške potrošnje, je njegov vpliv še posebej viden tam, kjer je bilo potrošnikom v času pandemije zapravljanje onemogočeno. Vendar se “odprtje” ni zgodilo v vseh državah hkrati, omejitve v nekaterih državah (in velikih gospodarstvih), kot je Kitajska, pa so se izrazile tudi v preostalem svetu.

Pomanjkanje kitajskega denarja so občutile predvsem luksuzne modne hiše v Evropi, ki nestrpno pričakujejo vrnitev kitajskih turistov v modne meke in val dobičkov, ki jih bo prineslo maščevalno trošenje.

Kitajska nas še ni dohitela

Čeprav v Evropi, kar zadeva pandemijo COVID-a, že mesece ni bilo skoraj nobenih omejitev, je na Kitajskem vse do začetka leta veljala zero-COVID politika in precej stroga izolacija.

Ko je bila 26. decembra 2022 objavljena sprostitev, se je v prvih desetih dneh število iskanj letalskih letov povečalo za 83 odstotkov. Vladna omilitev omejitev je sovpadla z obdobjem Chunyun, obdobjem okoli luninega novega leta, ki zaradi tradicionalnih kitajskih potovanj velja za najbolj obremenjeno migracijsko obdobje na planetu.

A v nasprotju s pričakovanji, da bodo kitajski popotniki hitreje rezervirali lete na oddaljene destinacije, kot je Evropa (in tam mrzlično zapravili na silo privarčevani denar za drage torbe), se to ni zgodilo. Podatki platforme Trip.com kažejo, da so kitajski turisti v prvem krogu po izolaciji in omejitvah izbirali bližje nakupovalne destinacije, kot so Macau, Hong Kong, Tajska, Tajvan in Južna Koreja. Večina potovanj je potekala znotraj meja.

Zdi se, da bo vrnitev na številke pred pandemijo trajala veliko dlje. A kljub nepripravljenosti kitajskih turistov na množična tvegana potovanja so si luksuzne znamke po svetu oddahnile. Spremembe se obetajo, pretok denarja iz kitajskih denarnic v njihove blagajne pa se bo prej ali slej zgodil.

Generalni direktor LVMH Bernard Arnault je 26. januarja na velikem srečanju skupine poudaril, da “so lahko optimistični, ko gre za kitajski trg”, a da so rezultati odvisni od odprte politike kitajske vlade. Izpostavil je še, da do druge polovice leta 2023 pričakuje množičen prihod turistov v Francijo.

Zakaj je kitajski denar tako nestrpno pričakovan?

Business of Fashion navaja en precej specifičen razlog. Ponovno odprtje Kitajske bi lahko bilo po njihovem mnenju odrešitev za svetovno gospodarstvo, saj naj bi potrošniki z ameriških in evropskih tal zaradi trajajoče energetske krize spet “zategnili pasove”. Kitajski denar bi moral vsaj do neke mere nadomestiti ta primanjkljaj.

Prav tako pri tem izračunu ne gre zanemariti pomena, ki ga je imel kitajski denar za svetovno gospodarstvo pred pandemijo. Pred krizo so kitajski kupci predstavljali eno tretjino svetovne luksuzne porabe, celo dve tretjini tega zneska sta porabili zunaj države.

Povpraševanje po luksuznih izdelkih se je zmanjšalo zaradi daljših obdobij izolacije in naraščajoče brezposelnosti, zlasti med mlajšo populacijo. Po obdobju krize pa je kitajsko gospodarstvo leta 2022 zraslo za 3 odstotke. Resda je to manj od pričakovanega, a vseeno kaže na pozitivne trende.

Luksuzne modne hiše lahko zdaj čakajo le še na to, da se sprosti trema pred potovanji v daljne dežele in da optimistično upajo, da “procesa vračanja na staro” ne bodo zavirale nekatere nove omejitve. In seveda bodo Kitajci s polnimi denarnicami začutili nebrzdano potrebo po zapravljanju na tistih daljnih potovanjih, ki so že dolgo le spomin. Zanimivo bo videti, kaj se bo zgodilo, če ta scenarij ne uspe.